上半年Meco果汁茶业务实现营收5.88亿元-旅顺新闻
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品牌消费者-上半年Meco果汁茶业务实现营收5.88亿元

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發力即飲茶市場「公司積極開拓液體奶茶及果汁茶市場,加大了對相關生產設備的技術攻關及改造,實現了果汁茶產品產能瓶頸的有效突破。」

食品營銷專家于潤潔告訴記者,飲料行業是高度競爭的行業,無論是沖泡奶茶還是新品果汁茶,都屬於感性和衝動性購買的產品,持續的廣告投放是刺激消費者購買的重要拉動力量,但凈利潤的取得,不在於廣告費用是否過高,而在於廣告費能否帶來銷量的真實增長。

銷售費用高企發展早期,憑藉「香飄飄,杯裝奶茶開創者,連續六年銷量領先,一年賣出七億多杯,連起來可繞地球兩圈!」的廣告語,香飄飄這一品牌形象走進千家萬戶。只不過,背後的代價是高昂的營銷投入。

近日,香飄飄發佈的2019年半年度報告顯示,香飄飄上半年實現營業收入約為13.77億元,較去年同比增長58.26%,歸屬於上市公司股東的凈利潤約為0.24億元,實現扭虧轉盈。

記者在香飄飄天貓旗艦店看到,該平台主要推薦Meco蜜谷·果汁茶系列,共有桃桃紅柚、金桔檸檬、泰式青檸三種,每種各8杯,活動期間為8月13日10時至16日9時,整箱購買僅需46.9元,平均一杯約5.86元,傳統的固體杯裝奶茶整箱20杯,同樣在活動時間購買,價格為63.9元,平均一杯約3.2元。儘管價格相差近1倍,但其銷售頁面顯示,前者月銷量3873件,後者月銷量僅為292件。

香飄飄2019年半年報披露,公司上半年的銷售費用達到3.91億元,2018年同期為3.17億元,同比增長23.16%。香飄飄方面向記者解釋,今年一季度,由於公司產能受限,很多訂單無法交付,二季度隨着產能的不斷提升,公司加快了市場的鋪市、品牌的投入,以及渠道的推廣。

近年來,隨着「大健康」理念深入人心,喜茶等休閑、時尚型奶茶品牌大行其道,相比傳統的沖泡速溶式奶茶,即飲奶茶更受年輕消費者青睞。為解決這一痛點,2018年7月,香飄飄推出Meco果汁茶。據悉,推出該產品是為了平滑原先沖泡板塊銷售的季節性掣肘。

不可否認,香飄飄很大程度上靠Meco果汁茶實現了扭虧轉盈,但其扣非凈利潤僅約為2.28萬元。

「一是內部因素。果汁茶本質上還是屬於飲料系列,這一產品並未真正打動消費者,在我國,消費主力群體集中在一二線城市,而下沉市場尤其是縣城人口的消費能力有限,銷量很容易因價格波動而變化,香飄飄想在價格終端上突出自身優勢的路是行不通的。二是外部因素。隨着『大健康』趨勢加強,如今的年輕人越來越重視休閑與養生;於是喜茶等時尚奶茶品牌崛起,其在大學校園、商圈開設門店,賦予奶茶店社交屬性,加之O2O和外賣配送模式的建立,更加符合消費者的胃口,而且受季節因素影響小,具有果汁茶不可比擬的優勢。」徐雄俊表示。

「飲料行業在渠道上同質化、交叉化嚴重,電商渠道已經不再具有創新力,保持快捷的包裝創新、產品創新和概念創新或許才是香飄飄未來的出路。」食品飲料專家路勝貞認為,作為固體奶茶的第一品牌,香飄飄的產品形態被消費者固化,需要用多種品牌營銷方式進行破局,以此培育消費者對新產品的認知。

針對香飄飄上半年「利潤增速低於收入增速」等問題,記者致電致函香飄飄方面,公司證券部人士回復稱,實際上公司上半年同比盈利能力已經過億元了——上半年實現凈利潤2352.96萬元,同比去年同期-5458.60萬元,增加7811.56萬元,如果考慮上半年攤銷承擔的股權激勵費用3180.9萬元,實際凈利潤同比增加1.02億元。

曾經因「一年賣出數億杯,杯子連起來可繞地球N圈」的廣告語而被人們熟知的香飄飄食品股份有限公司(603711.SH,以下簡稱「香飄飄」),在大健康趨勢加強的市場環境下,正在拓展產品結構。

「香飄飄錯過了即飲茶市場的紅利期,其新推出的果汁茶前期投入大,但產出比低。」戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊分析認為,最近幾年,在經濟下行壓力下,我國消費市場趨於飽和,人們越來越重視食品健康與安全,杯裝奶茶品牌都出現了業績頹勢的情況,其上半年盈利乏力,從根本上來說,是其產品結構單一導致的。

而徐雄俊認為,對於香飄飄這樣經過10多年發展、積淀的成熟企業來說,想要鋪貨並不是一件很困難的事,之所以鋪貨率較低,有兩方面的原因。

徐雄俊直言,果汁茶確實彌補了沖泡奶茶的季節性缺陷,但這種需求無法持久,在即飲茶市場,已有統一的阿薩姆、康師傅等瓶裝奶茶品牌,香飄飄已經錯過了新產品發展的紅利期,其上半年盈利乏力,從根本上來說,是其產品結構單一導致的。

不過,耐人尋味的是,儘管其產能利用率已接近頂峰,但果汁茶目前的鋪貨情況並不理想。根據尼爾森數據,截至2019年6月底,香飄飄Meco果汁茶鋪貨門店數為41.79萬家,鋪貨率僅為12.6%。

香飄飄在上述報告中直言,公司繼續看好奶茶及飲料行業的發展前景,營業收入增長主要系銷量增加以及產品結構調整所致。

根據股權激勵計劃的要求,2019年的營業收入和凈利潤增長率分別不低於50%和35%,這對於上半年凈利潤只有0.24億元的公司來說壓力不小。而能否帶動下半年的利潤增長,則成為了香飄飄雙輪驅動策略最大的考驗。

《西南證券》的一份研報顯示,今年二季度,Meco果汁茶出貨量均在350萬箱以上,且逐月攀升,較第一季度提升明顯,上半年果汁茶的生產線基本屬於滿負荷運轉,產能利用率已達到94.05%。

記者了解到,為了推廣果汁茶,香飄飄持續在《極限挑戰》《這就是街舞2》等高流量綜藝節目中植入廣告,2014~2017年這四年間,廣告費一直是大頭。根據其2016年發佈的招股書,2014~2015年該數據分別約為3.33億元、2.53億元,根據企業年報,2016~2017年該數據分別為3.99億元、4.21億元,合計金額約14.06億元。

但不容忽視的是,2018年上半年,香飄飄重點推出了液態奶茶的新品,截至報告期末,其廣告費達到1.14億元,同比增長約78.13%,但凈利潤錄得虧損5458.60萬元,同比下滑78.92%。

對此,香飄飄方面向記者表示,公司現有結構仍以沖泡奶茶為主,本月將在產品發佈會上發佈固體奶茶的新品類。在以後的運營中,一方面穩固原有的沖泡奶茶業務,同時積極開拓、提高即飲業務,採取雙輪驅動的策略,不斷加強業務之間的協同性。

從財務數據來看,儘管上半年實現扭虧轉盈,但其扣非凈利潤僅為2.28萬元。此外,在產品分類中,上半年僅經典奶茶銷售收入增長7.9%,好料系列和液體奶茶銷售收入均出現不同程度的下降,其中,即飲系列下的液體奶茶銷售收入同比下降幅度達50.6%。

徐雄俊認為,奶茶飲料這類快消品更新迭代快,一般生命周期只有5~10年左右,甚至更短。現階段,在經濟下行壓力下,我國消費市場趨於飽和,人們越來越重視食品健康與安全,優樂美、相約等杯裝奶茶品牌都出現了業績頹勢的情況。

雙輪驅動隨着銷量激增,香飄飄將Meco系列下的果汁茶定位為大單品,並不斷開足馬力擴大產能,試圖進軍即飲茶市場。按照《經濟觀察網》援引香飄飄內部人士的說法,公司計劃讓子品牌Meco成為一個超越「香飄飄」的符號,內部時間表大概是2到3年。

公開資料顯示,香飄飄成立於2005年,靠杯裝奶茶業務起家,並逐漸延伸出方便類食品的研發、生產和銷售等業務,而杯裝沖泡式奶茶一直是香飄飄的王牌。

于潤潔並不看好「香飄飄通過果汁茶平滑沖泡板塊銷售的季節性掣肘」這一策略。他指出,即飲果汁茶和沖泡奶茶是兩個不同類型的市場,如何分配資源來同時運作存在爭議。另外,杯裝果汁茶飲料的包裝背離了茶飲料PET瓶的傳統認知,是否具有持久生命力值得觀望。

早在成立之初,重金砸廣告便已融入香飄飄的血液。據《澎湃新聞》報道,2019年3月20日,香飄飄董事長兼總經理蔣建琪在「陸家嘴定位論壇」的演講中提到,香飄飄注重在主流媒體的傳播。「重點就是傳遞開創者、領導者這個概念,傳播的內容就是繞地球一圈、繞地球兩圈、繞地球三圈。」他介紹,當時廣告在湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、央視三套等頭部電視媒體投放后,信息能快速傳遞到消費者的腦中和心裏,這就是所謂的「廣播一響,黃金萬兩」。

近日,香飄飄發佈2019年半年報,公司上半年營收約13.77億元,同比增長58.26%。《中國經營報》記者發現,新品果汁茶貢獻5.88億元收入成為亮點,僅Q2實現營收4.17億元,較Q1的1.71億元增長143.86%。受益於此,即飲板塊上半年營收同比大幅增長413.74%。

從銷量來看,Meco果汁茶的表現可謂十分搶眼。香飄飄2019年半年報顯示,上半年Meco果汁茶業務實現營收5.88億元,占營收比例超過四成,其中,僅Q2就實現營收4.17億元,較Q1的1.71億元增長143.86%。受益於此,即飲板塊上半年營收同比大幅增長413.74%。另有數據顯示,截至2019年6月底,Meco果汁茶的累計銷售額達到近8億元。

實際上,香飄飄的銷售費用高企一直被業界詬病。查詢該公司的《招股說明書》及公開財報可以發現,2014~2017年,香飄飄的銷售費用分別約為5.83億元、5.20億元、6.76億元和6.17億元,分別約佔當年總營收的27.86%、26.64%、28.29%和23.37%。

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